El mercadeo político: no es publicidad

Aun­que en prin­ci­pio pare­ciera que el mer­ca­deo es una acti­vi­dad reser­vada a la pro­mo­ción de pro­duc­tos y ser­vi­cios comer­cia­les; de manera par­ti­cu­lar y desde hace tiempo se ha venido rea­li­zando una adap­ta­ción de las herra­mien­tas y téc­ni­cas del mer­ca­deo empre­sa­rial al terri­to­rio político: siendo que muchos uti­li­zar tér­mi­nos como pro­ducto, ser­vi­cio, mer­cado, marca o par­ti­ci­pa­ción de mer­cado. Empleando téc­ni­cas de aná­li­sis y desa­rro­llo de la misma forma que en el mundo comercial.

No hay duda que el ámbito polí­tico tam­bién maneja oferta y tiene un público recep­tor de la misma con dife­ren­tes nive­les de com­ple­ji­dad, pero tam­bién está claro que exis­ten una serie de ele­men­tos (en con­di­cio­nes nor­ma­les) que lo dife­ren­cian del mer­ca­deo tra­di­cio­nal, entre los que se des­taca: un alto com­po­nente emo­cio­nal, inter­ac­ción directa a tra­vés de la pala­bra, pro­puesta accio­nes simul­ta­neas sobre la oferta (can­di­dato o par­tido), afec­ta­ción por nive­les pre­vios popu­la­ri­dad o des­agrado, com­po­nen­tes de des­equi­li­brios en el uso de herra­mien­tas comu­ni­ca­cio­na­les (gobierno-oposición), múl­ti­ples nive­les de seg­men­ta­ción, uti­li­za­ción de diver­sas herra­mien­tas y medios comu­ni­ca­cio­na­les, mul­ti­pli­ci­dad de voce­ría y lo más impor­tante: el manejo cons­tante de situa­cio­nes refe­ren­cia­les como eje del pro­ceso y orden de los men­sa­jes y cons­truc­ción de la oferta. En resu­men, el mar­ke­ting polí­tico es diná­mica cons­tante que se desa­rro­lla de acuerdo a cir­cuns­tan­cias par­ti­cu­la­res en cada caso, momento y lugar, con obje­ti­vos defi­ni­dos y con impor­tante grado de inter­ac­ción de muchas variables

Más allá de la oferta de un pro­ducto, cuya ima­gen, lan­za­miento y acep­ta­ción es cons­truida a tra­vés de marca, pro­pie­da­des y publi­ci­dad, el mer­ca­deo polí­tico se cons­ti­tuye como una espe­cia­li­dad que nace de un pro­ceso refe­ren­cial como punto de par­tida y aun­que algu­nos se nie­guen a acep­tarlo, de la misma manera que el mer­ca­deo comer­cial con­ta­mos con pro­duc­tos, oferta de ser­vi­cios, par­ti­ci­pa­ción de mer­ca­dos y mar­cas. Hay una pro­puesta y hay una venta y mien­tras no se mues­tre pro­ducto y pro­pie­da­des com­pa­ra­ti­vas no se activa el pro­ceso que ase­gura el acceso al com­pra­dor, lo que se inter­preta, como ha sido hasta ahora, en un mis­te­rio que algu­nos lla­man “emo­cio­nal”, como jus­ti­fi­ca­ción al des­co­no­ci­miento del tema cuando no se ha logrado ven­der la pro­puesta o no se ha encon­trado la manera de acce­der los intere­ses de un grupo obje­tivo particular.

La venta polí­tica en Lati­noa­mé­rica ha per­ma­ne­cido inva­ria­ble y bajo patro­nes de impro­vi­sa­ción por mucho tiempo, sin tomar en cuenta la evo­lu­ción de los sis­te­mas comu­ni­ca­cio­na­les, el manejo pro­fe­sio­nal de las téc­ni­cas de mer­ca­deo, la inves­ti­ga­ción par­ti­cu­lar de mer­ca­dos, la par­ti­ci­pa­ción y res­puesta ciu­da­dana a tra­vés de los nue­vos medios y la diná­mica que esta res­puesta pública imprime a los acon­te­ci­mien­tos, siendo que hasta el momento la receta es la siguiente:

• Gene­ral­mente solo se aplica en época de elecciones

• Se soporta casi exclu­si­va­mente en el desa­rro­llo de infor­ma­ción sub­je­tiva, sin nin­gún o esca­sos pro­ce­sos pre­vios de investigación.

• Cuando estos ele­men­tos exis­ten se uti­li­zan herra­mien­tas de inves­ti­ga­ción esta­dís­tica de manera están­dar hasta el punto en que los par­ti­dos polí­ti­cos y sus can­di­da­tos solo espe­ran un resul­tado y no par­ti­ci­pan en el pro­ceso de diseño del mismo, aun­que sea con el marco de obje­ti­vos. En oca­sio­nes estos estu­dios son poco adap­ta­dos a la reali­dad de cada región o enti­dad objeto de la elección.

• Tiene el peso de la diná­mica de los medios con­ven­cio­na­les en cuanto a la manera y herra­mien­tas para la trans­mi­sión del men­saje. Si no exis­ten las herra­mien­tas y los recur­sos están­dar, no hay men­saje o se ve dis­mi­nuido dado que no se mane­jan opcio­nes para hacerlo llegar.

• Muchas veces se carece de men­saje pro­pio, desa­rro­llando una cam­paña de ata­ques, más que de pro­pues­tas. Las cam­pa­ñas en gene­ral se desen­vuel­ven más en el plano nega­tivo que posi­tivo lo cual evita el desa­rro­llo de la iden­ti­fi­ca­ción con el votante. Se ter­mina creando des­con­fianza y razo­nes para no votar.

• Al ser solo un con­cepto se elec­to­ral mane­jan fac­to­res casi exclu­si­va­mente que con­si­de­ran el voto como algo irra­cio­nal y no se con­si­de­ran las pro­pues­tas y el valor de los can­di­da­tos como un fac­tor impor­tante que puede deci­dir la opción a escoger.

• Se piensa que el éxito elec­to­ral solo se cons­truye en época de cam­paña, olvi­dando que el tema de mar­ke­ting polí­tico se desa­rro­lla de manera per­ma­nente a tra­vés de los par­ti­dos polí­ti­cos, acti­vismo y ciu­da­da­nos, con el cons­tante debate, con­traste, pro­po­si­ción de ideas y opciones.

• Al ser un intan­gi­ble, la estra­te­gia de mer­ca­deo polí­tico, es valo­rada sub­je­ti­va­mente, no se miden resul­ta­dos o se hace de manera super­fi­cial, por lo que se des­ti­nan recur­sos limi­ta­dos o insu­fi­cien­tes para su desa­rro­llo. Se pro­duce un lis­tado de “hay que” pero no se orga­niza ni se acti­van las accio­nes para su con­cre­ción efectiva.

• Al estar basado en la comu­ni­ca­ción, su des­plie­gue y pene­tra­ción está en manos de quie­nes domi­nan los medios de comu­ni­ca­ción o tie­nen recur­sos para pagar­los. Siem­pre que no se les limite el acceso. En algu­nos casos no se comu­nica ade­cua­da­mente o no se apro­ve­cha el momento para hacerlo.

• En opor­tu­ni­da­des la deci­sión de que pre­sen­tar y cuando hacerlo depende de gus­tos per­so­na­les o cri­te­rios de ter­ce­ros, sin que exis­tan razo­nes par­ti­cu­la­res para hacerlo o se haya eva­luado la efec­ti­vi­dad real de la acción comu­ni­ca­cio­nal. Más que dis­ci­plina en el uso de los indi­ca­do­res y herra­mien­tas se actúa por impulso o con­di­cio­nan­tes ale­ja­das al logro de obje­ti­vos particulares.